Markaren estrategiak eta ideia handiak 2023rako

Permacrisis batean markaren parte-hartzearen joerak aurreikustea (kaosa konstante bakarra bezala sentitzen den) katilu joko bat dirudi, baina garai erradikal honetako lehen ateek arrakastarako bide-orri gako batzuk eskaintzen dituzte 2023an lerratzen garen heinean.

Metabertsoaren flexio fisikotik, hiritarrei zentratutako merkataritzatik eta "gaitasun guztiak marka-paisaiak" ezartzeko derrigorretik "Queenagers"-en aurrean makurtzeko garaia den arte, hona hemen funtsezko promesak eskaintzen dituzten zortzi joera, aldaketa eta estrategia, eta urratsak emateko aukerak. gora – 2023an eta aurrerago.

1: Zibiko Zentratua Merkataritza

Arrakastaren neurri tradizionalak (hazkundea, produktibitatea, sektore bakarreko nagusitasuna) nola zalantzan jartzen diren maila guztietan (ikusi polikrisiari aurre egin nahi dioten herrialdeen koalizioa). manifestu ekonomikoak "ongizate nazional" politika berrietan errotuta), 2023an marka nagusiek ere eragile boteretsu izatearen premisa berriro irudikatuko dute.

Demagun 2022ko errebelazioa, Patagoniako fundatzaile miliardarioak Yvon Chouinard-ek irabazi guztiak ongintzazko eko-trust batera transferituko dituela, eta oraindik basatiagoa den iragarpena Faith in Nature edertasun markak izaera legez izendatu zuela bere zuzendaritza batzorderako. Eraginkortasunez, interesdunen kapitalismoak (non markak ukitzen dituen pertsona guztiak, akziodunek ez ezik) funtsezko eginkizuna du txikizkako paisaia herritarrak birmoldatzeko. Begiratu Starbucks-ek inkubagailu moduko komunitate-dendetatik zabaltzea, baliabide gutxiko taldeei lagunduz irabazi asmorik gabeko tokiko erakundeekin lankidetzan; edo Santanderren autobus geltokiak berritzea argiteria eta iragarki berriekin, tokiko ekintzaileentzat (bezeroak ere badira) doako publizitatea eskainiz.

Markek ez dute beren burua aktibistatzat hartu behar hiritar bihurtzeko: hartu Tracksmith-en "ez pro" ikuspegi ez-ortodoxoa babesteko; horren ordez, korrikalari afizionatu nahitsuak finantzatzen dituzte, eguneroko bizitzako oztopoek geldirik dauden "herritar kirolari" handiak. Irakurketa gehiagorako, ikus John Alexander-en Herritarrak ez kontsumitzaileak: zergatik dena konpontzeko gakoa guztiok gara.

2: Gaitasun guztiak Brandscapes

Gaitasun guztietako (fisikoak edo mentalak) kontsumitzaileak aintzat hartzea eta ahalduntzea 2023rako ezinbestekoa da, tresna eta zerbitzu praktikoak kontakizunak indargabetzea bezain garrantzitsuak direlarik. Markaren ekosistemaren atal guztientzako askapen-misiva da; Mundu mailan pertsonen % 15 ezintasunarekin bizi da, baina telebistako iragarkien % 1ek baino gutxiagok erakusten dute errealitate hori, eta egoera bati aurre egiten diotenen % 43k sareko erosketak bertan behera utzi ditu irisgarritasun eskasa dela eta.

Jokoek eta esports-ek opariak dituzte merkataritza elektronikorako: ikusi Forza Horizon 5 (azpititulu pertsonalizagarriak, pantaila-irakurleen narratzaileak, mugitzen diren atzeko planoak desgaitzeko gaitasuna) eta Peruko Pilsen Callao garagardo markaren 2022ko e-nterpreter tresna bikaina, gutxi gorabehera 300 milioi jokalari gor biltzen zituena. Ahots-txata zeinu hizkuntzara denbora errealean itzultzen duen AI bidezko bot batekin (Discord barruan). Era berean, kontuan hartu CVS-en aplikazioan oinarritutako ahozko errezeta etiketen tresna: pribatutasuna, segurtasuna eta independentzia iragartzen dituen kontzeptua.

Publizitatean ikusi Appleren 2022ko amaiera Handiena, zein bere gailuak tresna moldagarriak sustatzen ditu, abisu sentsorialetatik hasi eta audio deskribatzaileetaraino, pertsonen lorpen pertsonalen bitartez, medikuetatik hasi eta DJetaraino, hau da, baldintzaren arabera zehaztu gabeko identitateen bidez. Metabertsoaren irudikapenek ere garrantzia dute; bizitza digitala sarritan iheslaritzat jotzen den arren, askorentzat bizitako esperientziak baieztatzeko aterpea da. Ikusi NYX Cosmetics Valley of Belonging Pride 2022 aktibazioa The Sandbox-en, non gorputz-adarrak protesikoak hauta litezkeen azalaren tonu eta sexu-orientazioekin batera. Zerbitzu-aukerak ikusteko, ikusi Ikearen erosketarako dokuserie berria, Belonging at Home, adimen neurodibergenteentzako barne-diseinuan oinarritzen dena.

3: Begiratu gora: Midlife eta 'Queenagers'

Gazteek funtsezkoak izaten jarraitzen badute ere (de facto etorkizuneko kontsumitzaile gisa), aurten erdikoei begiratzen diete, batez ere emakumeei. Sartu: 'Erreginak'(45+ emakumeak) - Eleonor Mills-ek, editorearen zuzendari ohiak asmatutako terminoa The Sunday Times Eguerdiko plataforma komunitarioaren sortzailea, genero-adinkeriaren aurka, a.) gidoia aldatu eta b.) adin ertaineko emakumezkoen tenpluan mint bihurtuz.

Millsek dioen bezala: “Adina aniztasun handiko puntu itsu bat da. Queenager-ek etxeko erosketa guztien %95 gidatzen dute eta emakume gazteek %250 baino gehiago gastatzen dute. Historian lehen aldiz, 40 urtetik gorako emakumeek 40 urtetik beherakoek baino gehiago irabazten dute. Lanbideari eusten diote; belaunaldi aitzindari bat dira eta ez dute nahi ibiltari bero-bero gisa merkaturatu nahi».

Izan ere, menopausiaren merkatua izugarria eta garrantzitsua den arren, mundu osoan 15.4 milioi dolar balio ditu eta 22.7rako 2028 milioi dolarretara haziko da – Askok oraindik jasaten dute mailu-markak. Hasierako gidarientzat, begiratu LA-n oinarritutako Grace Creative eta Djusie larruazala zaintzeko etiketa finlandiarra bezalako marka-agentzia espezializatuetara, bere marketinean X. belaunaldiko emakumeak eta (batzuk) gizonak biltzen dituena.

4: Metabertsoaren mugimenduak: metrikak, esanahia eta malgu metafisikoa

Metabertsoari buruzko etengabeko nahasmenak nolabaiteko hozte-aldi bat bultzatu du, FOMOk gehienbat motibatuta dauden markek dirua basamortu birtual tristeetan sartzeari uzten diotelako, baina epe luzerako aukerak oso errealak eta inbertsioak merezi ditu. Bi kontsulta koherente (ROI-a eman dezake? Munduak benetan behar duena al da orain?) 2023 urte bereziki interesgarria bihurtuko dute.

Lehenengoari erantzutean, kontuan hartu 'espazio-weba' merkataritza elektronikoaren progresio logikotzat, marka jabedunen munduek merkataritza-buztan elektronikoak baino konpromiso-neurri hobeak agintzen dituztelako, izaera esploratzaileagoa, interaktibitate jarraigarria eta pertsonalizazioaren promesari esker. Begiratu munduko eraikitzaileen etiketa zuriko kontzeptuak, besteak beste, Journee, zeina zinema-mailako estetika ekartzen ari dena CRM-ra guztiz konektatutako, erabiltzaileak molda daitezkeen marka-inguruneetara (ikusi H&M eta Vogue Business-ekin egindako elkarlanak) eta AnamXR-k markentzako tresna-kit bat daukana, zuzenean alertak barne. NFTren titularrak ekitaldiak hastear daudenean.

Bigarrenari dagokionez, ko-presentzia birtualaren bizibidea dago: kontuan hartu FaceTime dei bat aldatzea parke birtual bat ibiltzeko, hau da, tresnak desegiteko prest daudenak. bakardadearen epidemia, enpatia ezarri eta osasun mentala babestea. Intimitatea garrantzitsua da: AEBetako kontsumitzaileen bi herenek nahi dute sare sozial berri bat, non espazio birtual batean parte hartu ahal izateko.

Erreparatu ere artxiboetan oinarritutako txikizkako/museoetako metabertso esperientzi berriei, artefaktu, espazio eta narrazio garrantzitsu kultural digitalki berpizten dituztenak (MNTGE eta ALTR startup-ak aitzindari dira) eta Web3 teknologiarako sarbidea integratzen duten enblematiko fisikoei. Aurreratzaileen artean, Crosby Studios X Zero10-ren moda birtualaren pop-up denda daude, non probalekuak efektu bereziekin zetozen eta, generoaren aita handia, London's the Outernet - SwivelMeta-k bultzatutako areto polifazetikoa eta bere plug-and-play pantaila erraldoiak dituena. AI, AR, VR eta kriptografia betetzen dute. Ikusi bere aktibazioa 'Web 2.5' luxuzko kaleko arropa Cult & Rain etiketarekin, non IRLko bisitariek bere metabertso esperientziaren zuzeneko igorpena ikusi zuten edo entzungailu eta tableten bidez parte hartu zuten.

5: NFTak Hurrengoa: Erabilgarritasuna, komunitatea eta kontsumitzaile-taldeak

Metabertsoak zure garuna erruki eskatzeko garrasi egiten badu agian zuzenean ezezkora jauzi. 6. Hala ez bada, NFTen garaia da. 2022. urtearen amaieran, iragarpen-burbuila lehertu egin zen kriptografia-merkatuak erortzen zirenean eta digitalizagarri den edozeri prezio-etiketa bat zapaltzeko hasierako planteamendu amorratua infinitu txikiagoa zen. Baina, metabertsoa bezala, nazkagarria litzateke astindu goiztiarrak bihotz-geldialdiaren merkatu/mekanismo gisa irakurtzea. Horren ordez, espero 2023ak birfokatze zentzuzkoa ekarriko duela.

'Utilities' izango da gakoa; sarbidea, abantailak eta sariak etengabe emateko gaitasunak marka-zaleen txinparta bizirik mantenduko du. Esate baterako, aipatutako AnamXR-en NFT-ek token-gatea ere ahalbidetuko du, non maila bereziko jabeek soilik ateak ireki ditzaketen bere markako metabertsoetako txokorik desiragarrienetara (ikusi AEBetako Blocktones musika ekoizleekin duen proiektua, non NFTek entzuteko gela pribatuetara sartzeko aukera ematen duten). . Porsche-k mendekotasuna lantzeko asmoa du NFT dinamikoen bidez (tokenaren ezaugarriak minting osteko aldagarriak diren horiek), Patrick Vogel artistaren aldaera-jario bat elikatuz, eta horrekin 'jatorrizko NFT' eguneratzeko (Porsche 911 zuri baten irudia). Carrera) hainbat hilabetetan.

Komunitatea ere ezinbestekoa da, NFTek kontsumoa zirraragarriki aldatutako botere dinamikarekin zirikatzen dutelako. SwivelMeta CEO eta sortzaile Scott Harmonek dioen bezala: "NFTak [...] izan daitezke marka edozein zorrotan edukitzea bezalakoa. Jendeak elementua saltzen badu, markaren loturak mozten dira. Horrek boterea kontsumitzailearen eskuetan jartzen du, hau da, sariak euren zaleak komunitate gisa hartzen dituzten markentzat etorriko dira».

Dagoeneko Nike-ren Web3 estrategiaren oinarrizko printzipio bat da. Swoosh-ek bere beta-merkatuari esker, kideek bloke-katean erregistratutako produktu birtualak (markaren laburpenekin lerrokatuta) sortu eta biltzeko aukera ematen die gogoko piezak, komunitate berak bozkatuta. Nike-ren barneko diseinatzaileek elkarrekin sortutako produktuek (2023rako sarrerako eskema bat) zaleek royalties jasoko dituzte. Starbucks NFT-n oinarritutako leialtasun-eskemak Odyssey-k kideei eta langileei aukera ematen die esperientzia desblokeatzeko NFT-ak irabazteko eta erosteko, edizio mugatuko bertsioak aplikazioan sal daitezkeen bitartean.

Starbuck-en eskemak -non puntuek fideltasun-txartel klasikoak bezalako sariak esan nahi duten-, etorkizun posible bat erakusten du, non kontsumitzaileak benetan euren datuen jabe izango diren: imajinatu zure puntuak edo aire-milak kobratu ahal izateaz gain, besteei handizka botatzea.

Berriz ere, marka fisikoen inguruneek sektore beldurgarri bat zabaltzen lagunduko dute; ikus Salvatore Ferragamoren NY denda, non langileek bisitariei artelanak gunean egiten laguntzen dieten, eta Harvey Nichols HN NFT Vault, Hong Kong-en, proiektu adostuetako NFTak saltzen.

6: Kontsumoa birmoldatzea: Berritasuna ez-ugaritasun garaian

2023an, iraunkortasunari buruzko marka-kontsumitzaileen arteko harremanak nahasmenez beteta egongo dira oraindik (kontsumitzaile gehienek uste dute markak berde-garbitzea), kontraesanak eta baita markek aurre egin beharreko mitoak ere, gazteen eko-santutasunaren inguruko erretorika barne - balioak eta ekintza hutsuneak dirau. amildegi bat berriaren zirrarak liluratzen jarraitzen duen heinean. Markaren konpromisoaren ikuspegitik, ezinbesteko funtsezko (eta aukerak) berritasuna bera birformulatzean izango da.

Espero ezazu arrakasta hurrengo belaunaldiko truke-dendetatik, non zirkulartasun-zerbitzuak dendarako proposamen bihurtzen diren, hala nola, premium itxurako Zirkuitua (Ikea talde nagusiaren Ingka) vintage moda eta altzarien emakida eta konponketa-guneak dituena; Erresuma Batuko gauzen liburutegiak etxeko, brikolajea eta lorezaintzako tresnak alokatzea errazten du; eta luxuzko moda-markaren Golden Goose-ren denda-kontzeptua, zeinak lehen planoan eta zerbitzuak barne hartzen dituen produktuen higiene, konponketa eta kontserbazioa barne. edozein marka.

Begiratu teknologikoki indartutako birsalmentak ere. Ikusi Danimarkako Samsøe Samsøe-k produktuen sare sozialetako iragarkiak automatikoki sortzen dituen QR kodeen etiketen bidez birsaltzea erraztu duela, eta aurrez ordaindutako komunikabideen aurrekontua, hori sustatzeko kanpaina hiperlokal bat automatikoki argitaratuz. Hala ere, horrelako tresnek ez dute iragarpen positiborik azkarrean (Zara antzeko zerbait egiten ari da): halako deskarga errazak erosketa gehiago eragin ditzake, moteltze kritikoa desbideratuz.

Jokaera jasangarria kontzientzia eboluzionatuaren adierazgarri gisa planteatzeak, edo, besterik gabe, hazteak ere indarra hartuko du - ikusi Nu-Metal elikatzen duen nostalgia ultra-popularrak, Beyond Meat markako Nu-Me iragarkia, non nerabe emo-goth batek bere helduen nortasuna deitoratzen duen. "Pizza poltsikoak jaten gurpilak atera arte" ez jarraitzea.

Jokabide positiboak lantzea - ​​enpresa-mailako ikuspegiak lana egiteko espero beharrean - garrantzitsua izango da gehien. Shaunie Brett-ek, iraunkortasun estrategak, honako hau aholkatzen du: «Jokabide-aldaketak alderantzizko logika bat du: uste dugu jendea heziz eta haien balioei buruz hitz eginez haien jokabideak aldatuko direla. Baina jende askok kontrakoa egiten du; hezkuntzaren gainean gehiegi indexatzen ari gara, balio positiboak benetan piztu eta justifika ditzaketen jokabide berriak sustatzen ari gintezkeenean».

7: Ongizate bidaiak: Osasuna sentitzen den guztia

Ongizatea heldua izango da txikizkako eta komunikabideetan oinarritutako berrabiarazteko estrategiko gehiagorako 2023an, parametroak luzatzeko formatu berrien bidez, besteak beste, mainstreaming sarbidea, psikodelikoak eta "aberastasun" mentala. Gehienak lehen planoko sentimendu-faktorea magiko bat da.

Benetako mainstreaming-ak ongizatea aurretik arin zapaldutako lekuetara eramatea esan nahi du, kontzientziazko komunikabideen iterazio berriak sortuz. Ikusi Nike-k Netflix-ekin duen lankidetza (lehenago (2021) ondotik ongizatearen lurraldean barrena ibili mindfulness/meditazio aplikazioarekin Headspace, Nike Club Training klaseak emango ditu) eta ITV kate britainiarraren bi aurkezpen: Unwind with ITV (lasaitasuna eragiten duen programazioa goizeko 4etarako -5:XNUMXetan "hilerriko zirrikitua" (erritmo zirkadianoak apurtuta dauden pertsonei laguntzen die) eta Woo - Z Gen Z aldizkariaren estilora bideratutako txikizkako lineako plataforma integratua, ongizate mentala "aspiraziozkoa eta kulturalki garrantzitsua" izateko pentsatua. Ikus, halaber, merkataritza elektronikoaren kontzeptu editoriala, Mental.

Outernet-ek (ikus 4. atala) komunikabideak eta markak ere nahasten ditu Room to Breathe-rekin: 15 minutuko esperientzia sentsorial murgilgarria, antsietatea murrizteko arnasketa trebetasunak irakasten (Panadol eta Pixel Artworks-ek babestuta); Edertasun txikizkako erritualak Amsterdamen enblematikoek, berriz, Mind Space bat dauka, non bisitariek teknologia hobetutako klaseetan gogoeta egin dezaketen; sentsore anitzeko buruko banda batek denbora errealeko feedback biometrikoa eta dagokion orientazioa eskaintzen du.

Aspiraziozko "gogotasuna" amu estrategikorik nabarmenena da, 2022 hasieran Selfridges-ek positiboki iragarritako Superself tematikoak: "ongizate berritzailea", "autozaintza praktika bikainak" eta "bidaia seguruak" itxaroten duten aktibazio terapeutikoak. Azken hau Sensiks Holandako errealitate sentsorialeko espezialistak idatzitako lekaren forma erakargarria izan zen, eszenarako kontsumitzaileen gero eta interes handiagoarekin bat datorren psikodelia sentsorialaren arraza bat eraginez (ikus berpizkunde psikodelikoa).

8: Salmenta sentsoriala

Hurrengo belaunaldiko ongizatearen aldaketen oihartzunarekin, 2023an marka sentsorialak bere gain hartuko du - neurri batean pandemiak piztutako zentzumen gabeziaren memoriari dagokio oraindik ere, baina baita hurrengo belaunaldiko ingurune birtualek biziagoak desblokeatzeko duten potentzialagatik ere. eta "bizitza errealean" ahal baino hobeto egokitutako esperientziak.

Espazio fisikoan, kontuan hartu Aesop-en infusio-ganbera estilo berria "Sensorium" gelak: dendako esperientzia-urrezko zati bat arropa bat aukeratutako Aesop lurrinarekin ipintzeko, edo YSL Beauty-ren Scent-Sation tresna, neurozientzia erabiltzen duena neurtzeko. lurrinekiko kontsumitzaileen erreakzioak, eta, ondoren, bizi duten edukiaren gorabeherak eraginez.

Sarean, ikusi Full Fathom bezalako enpresak eta metabertsoan ardaztutako anai-arreba Metasense da, maiztasun soinudunen bidez zapore-sentsazioak sortzeko gai dena edo baita objektuei sentimendua eransteko ere. Lehen VF korporazioarekin lan egin zuen jantzi birtualei testura, mugimendua eta berritasuna soinu bidez egozten (interakzio-denbora askoz luzeagoak eta gehiago gastatzeko borondatea bultzatuz) eta orain esperientzia hibridoak lantzen ari da non, bisitariek gela fisikoak zeharkatzen dituzten bitartean metabertsorako sarbidea duten entzungailuak jantzita, kontsumitzen duten janariaren eta edariaren pertzepzioa izugarri eta zirraragarri alda daiteke.

Lynne Craig-ek, Edinburgoko Diseinu Informatikako Institutuko programa-zuzendariak dioen bezala: “soinua esperientzia pasibo gisa ikusten da, baina ezinbestekoa da esperientzia [digitalak] lorgarriak eta sinesgarriak izan daitezen […] kontuan hartu soinua edo objektu batean klik egitea gustu bat bizitzeko. ”. Scott King Metasense-ren sortzailea haratago doa: "Kontuan hartu oinetako bati mugitzen denean garbitasuna, dinamismoa edo irekitasuna bezalako sentimenduak eranstea. Nike-k ezin ditu IRL oinetako pare bat egin soinu hutsa duten, mundu errealeko beste murrizketa gehiegiren menpe daudelako. Hemen, ahal dugu».