Ezkaba-markaren onarpenak milioika balio du. Zer gertatu liteke gaizki, Kanye?

Ezkaba-markaren onarpena, zer gehiago? George Clooney-k 40 milioi dolar inguru egin zituen Nespressoren babesarekin, eta Beyoncé-k Pepsi-rekin urte anitzeko kontratua sinatu zuen bitartean, 50 milioi dolar balio zuena, Taylor Swift-ek 26an Coca-Colarekin sinatu zuen 2013 milioi dolarreko akordioa... laua dirudi.

Eta Harry Styles eta Gucci-k bilduma berri bati kolore bizia ematen dioten heinean, Lionel Messi eta Kylian Mbappé izango dira aurrez aurre Munduko Kopako finalean, Adidasekin jantzitako argentinarra eta Nike jantzita frantsesa.

Ospetsuak eta kirolariak erabiltzea zure markak sustatzeko mendeetan zehar egon da. Erromako gladiadoreek oliba olioaren markak onartzeko enkargua jaso zuten. Eta orain sare sozialekin, David Beckham eta Kim Kardashian-ek euren zaleen jarraitzaile izugarriak irabazteko taktika frogatu batera eramaten dituzte ospetsuarentzat eta markarentzat. Beraz, zer egin liteke gaizki?

Azken asteotan, Balenciaga arropa diseinatzaile markak Kanye Westekin lan egingo ez zuela iragarri zuen. Adidas, Gap eta Foot Locker laster etorri ziren. Bien bitartean, NFL Quarterback Tom Brady eta supermodelo Gidele Bundchen kripto trukean, FTX, dirua galdu zuten inbertitzaileei iruzur egitea leporatzen diete. Eta David Beckham Ingalaterrako eta Manchester Unitedeko futbolari ohia Qatarren Munduko Kopako marka enbaxadore gisa 150 milioi £ inguru onartzeagatik fokupean dago eta giza eskubideen eta LGBTQ+ aktibisten kritikak jasaten ditu.

Beraz, nola nabiga dezakete bi markek eta ospetsuek ahalmen potentziala eta abalen zuloak? Giana Eckhardt Londresko King's Business Schooleko marketineko katedraduna da eta kontsumitzaileen portaeraren eta markaren alorrean aditu nagusi bat. Bere aholkua sinplea da. "Markak iraganeko portaerari begiratu dezake inplosioaren etorkizuneko arriskua egiaztatzeko (batez ere lineako portaera). Jendeak jakinaraziko dizu nor diren. Ez begiratu gehiago Donald Trump eredu gisa. Baina gauza bera gertatzen da Kanye West-ekin, txio erratikoen historia luzea baitu, adibidez.

David Duboisentzat, INSEADeko marketin irakasle elkartua eta ikastetxeko campuseko eta lineako programaren zuzendarikidea, Marketin digitalaren estrategia liderra, enpresek gehiegizko konfiantza izatea saihestu beharko lukete norbanako bakar baten konfiantzarekin. «Ospetsuak gizakiak baino ez dira. Enpresek arriskuak bateratu behar dituzte eragile askorekin aliantza pentsatuz, bat baino gehiago. Ospetsuen erabilera taktikoa eta balioa ulertu behar dute, arriskutsuegia izan daitekeen maila estrategikoan erabili beharrean.

Martha Stewart bezalako pertsonak ere diren markak ulertzea eta kudeatzea izan da Giana Eckhardt-ek Susan Fournier-ekin, Boston University Questrom School of Business-eko dekano seniorrekin, eta American Marketing Association-ek argitaratutako ikerketaren ardatza. Euren artikuluan, 'Giza marken arriskua kudeatzea", egileek aitortzen dutenez, "Giza markek arrisku-kargak dituzte, jendeak aukera handiagoak dituelako gertakari desiragarriak izateko, esate baterako, gaixotasunak edo jokabide okerrak, eta ospe-erronka horiek etekinak murriztu ditzakete".

Nikek ez du damutuko Michael Jordanekin 1984an sinatu izanaz, orduan bost urteko akordioa zen urtean 500,000 dolar balio zuenagatik. Baina Forbesen arabera, Adidasek 650 milioi dolar gal ditzake Kanyeren Yeezy Linea jaitsi ostean.

"Abalak eta marketin-kolaborazioak kontuan hartuta, funtsezko kontua da pertsona gisa pertsona ospetsua nor den onartu beharreko markarekin bat datorren ala ez", azaldu du Giana Eckhardtek. Esaterako, ospetsua abenturazalea bada (Richard Branson), marka izan beharko luke. Horiek bat egiten dutenean, onarpenaren benetakotasuna da handiena, eta, beraz, elkarlana elkarren artean hobetu daiteke marka eta ospetsuarentzat".

David Beckham-ek Qatarren enbaxadore gisa 150 milioi dolarreko 10 urteko akordioaren harira izan arren, Rajesh Bhargave doktoreak, Imperial College Business Schooleko Marketin irakasle elkartuak marka lerrokatzearen garrantzia azpimarratzen du. "Istorio bakoitzak bi alde ditu, eta David Beckhamek ziurrenik ikusten du 'Hemen nago Munduko Kopa eta futbola laguntzeko. Futbolean jolasten hazi nintzen, hori izan zen nire haurtzaroa mundu osoko beste hainbeste haur bezala'».

Baina Bhargave-k dio konpromisoaren arauak desberdinak direla ospetsuak arrazoi jakin batzuei buruz asko arduratzen den norbait bezala aurkezten denean. «Orduan, koherenteak izan behar dute aurrerantzean. Futbolari famatua banintz, zuhurrago egongo nintzateke, ez baitut denbora guztian oin puntetan egon nahi». Michael Jordanen adibidea jarri du, nahiago izan zuen jarrera politiko publikorik ez hartu eta saskibaloian zentratu beharrean. «Errepublikarrek zapatilak ere erosten dituzte».

Nikek urrea lortu zuen Jordaniaren akordioarekin duela 38 urte, baina ospetsu askoren babes-eskaintzaren prezioa begi-bistan dago. Telesail arrakastatsuaren protagonista Modern Family, Sofia Vergarak Pepsi, Head & Shoulders eta Quaker Oats-ekin akordioak sinatu zituen 2011n, 94.5 milioi dolarreko balioarekin, eta Jay-Z-ek Samsung-ekin 20 milioi dolarreko akordioa egin zuen eta Charlize Theron Oscar saridunak 55 milioi dolarreko 11 urteko kontratua sinatu zuen. Dior-ekin J'adore lurrinagatik. Kopuru debekuak dira marka gehienentzat, eta INSEADeko David Dubois-ek enpresei gomendatzen die ez ditzatela beren marketin-lehentasun nagusiak bistatik galdu.

«Faktorerik kritikoena irismena eta eraginkortasuna orekatzea da. Konpainia gehienak irismenaren bila joaten dira –ospetsu handiak–, eta hori askotan eraginkortasunaren kaltetan etortzen da ospetsuak markara transferitzen ez direnean”. Duboisen esperientziaren arabera, hobe da markaren DNAtik gertuago dauden maila baxuagoko pertsonengana jotzea. "Erraz aurki dezakezu sare sozialen oinarrizko analitiken bidez. Beheko pertsona hauek euren jarraitzaileengandik gertuago daude, eta, beraz, abala/komarkinga eraginkorragoa izango da».

Cristiano Ronaldo da Instagramen gehien jarraitzen duen pertsona hilabete honetatik aurrera, 513 milioi jarraitzaile baino gehiagorekin. Horrek, neurri batean, Nikerekin 1 milioi dolarreko bizitzako akordioa azaltzen du, Kurt Badenhausen Forbeseko zuzendari nagusi ohiak jakinarazi duenez. kirol arropa erraldoiarentzat merkealdia izan daiteke.

Sare sozialek, zalantzarik gabe, marka eta ospetsuen apustuak aldatu dituzte, baina King's Business Schooleko Giana Eckhardt-ek abantailak eta desabantailak ikusten ditu. “Sare sozialek aldi berean pertsona ospetsuei eta markei zale eta kontsumitzaileekin duten harremanaren gaineko kontrol handiagoa ematen die, zuzenean komunikatzeko aukera ematen baitute. Baina kontrol gutxiago ere badute, marken eta ospetsuen esanahi kulturala besteek –hurbilekoek edo urrunekoek– markari buruz esaten eta pentsatzen dutenaren arabera zehazten baita, eta besteek sare sozialetan esaten dutena ezin da kontrolatu”.

Eckhardt-entzat sare sozialen esparruan arrakastaren gakoa benetakotasuna da. "PR birak ez du funtzionatzen hor".

David Duboisek sare sozialetako edukien estrategia garatzearen garrantzia azpimarratzen du. “Guztiak komunikabideen potentzia da, beraz, zeure burua edukien potentzia bihurtu behar duzu. Horrek printzipio operatibo, estrategiko eta antolakuntza berriak eskatzen ditu».

Beraz, MBAko ikasle batek eskua altxatuko balu klasean zehar gure adituek David Beckhami edo Kim Kardashiani-ri zer aholku emango liokeen galdetzeko, zer erantzungo lukete?

"David Beckhamek ezer egiteko beranduegi dela esango nuke", erantzuten du Giana Eckhardtek, King's Business School-eko Marken Kudeaketa irakasten duen MSc Digital Marketing programan. «Dagoeneko egin zuen Qatarren Munduko Kopan parte hartzeko hautua eta ezin da orain atera. Munduko Kopa gaitzesteko adierazpena egingo balu, aldi berean bere babesleengandik ordainduta, ez luke sekula beste babes akordiorik lortuko".

INSEADen, David Dubois-ek arrisku-ikuskapena egitea bultzatuko luke epe desberdinetan. Epe laburrean, berotasuna, gardentasuna, esperientzia eta konpromisoa uztartu behar dituzte mezularitzan. Epe luzera, beren markaren DNA birkalibratu behar dute beste konpromiso edo konpromisoaren birformulazio baten bidez.

Rajesh Bhargave doktoreak hainbat programatan irakasten du Imperial College Business School-en, doktoretza, hezkuntza exekutiboa, MBA eta esperientzia aurreko masterrak barne. David Beckhamek 150 milioi libera itzultzen baditu sor litezkeen ondorio juridikoak ohartarazi ditu. «Kasu bakoitza apur bat ezberdina da, eta zaila da, gauzengatik barkamena eskatzen duten momentuan gero eta zailagoa baita eta galerak jasan ditzaketelako».

Bhargaverentzat ikasleentzako gakoetako bat marketinaren oinarri batzuk berdinak direla da. «Kontsumitzaileari axola zaionean hitz egin behar dugu. Eta egia da kontsumitzaileei axola zaiena aldatzen ari dela, gizartea aldatzen ari dela. Jendea sutsuagoa da zenbait gairekin, neurri handi batean sare sozialengatik. Kontsumitzaileak kontzientziatuago daude, eta denak du trukaketa bat. Markek zein ospetsuek bi pauso aurretik pentsatu behar dute».

Giana Eckhardt-ek gauzak itxarotea gomendatzen dio Beckhami. "Badaude marka ez-gizakiak Qatarren Munduko Kopa onartzen ari direnak Beckhamek jasotzen dituen kritikarik jaso gabe - Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, etab. Bakarrik jartzen badu sare sozialen haserrea desagertu egingo da. Azken finean, Beckham-en marka-kapitala futbolari lotuta dago, beraz, zentzu horretan, Munduko Kopa onartzea oso ondo dago».

Baliteke aurten Karlos erregearen zalduntzarik egongo, baina Eckhardt-entzat ez du zalerik galduko honengatik. "Ahaztu egingo da 2026ko Munduko Kopa AEBetan datorrenerako".