Publizitate digitalak erronka zahar eta berriei aurre egiten die 2023an

Super Bowl -a, NFL babesle ez-ofizialentzat "Joko handia" oraindik aste batzuk falta dira. Baina publizitate digitalaren industria Interactive Advertising Bureau-ren Urteko Lidergo Bileran bildu berri da batzuek "Digital Advertising Super Bowl" deitzen dutenean. Ekitaldi pertsonalen "garai onen" sentipena izan zuen topaketa batean, industriaren erronka nagusia ez da garai zaharrak berpiztea besterik ez, baizik eta berrietarako berriro asmatzea.

Ez naiz oro har publizitatearen gaitzespena eta goibelagoa; zenbaitek joera bat dago "atzeraldi batean hitz egitera" hurbiltzeko joera ia ia pentsaera baikorra eskatzen duen negozio batean. Baina hiru egunez industriaren hizkera asko xurgatu ondoren Floridako Golkoko kostaldearen errebotearekin batera, badaude, hala ere, industriak arreta handiz nabigatu beharko dituen arrezife batzuk 2023an eta harago.

Nahikoa hitz egin: industriak benetan "egin dezake"?

IAB-en topaketaren gaia "Hemen hasten da" izan zen, eta David Cohen IABeko zuzendari nagusiak azpititulu honetan jasotako erregu lurrazalean itzuli zuen. Urteak daramatzat iragarki-industriara bideratutako kongresuetara joaten, hitz egiten eta idazten, eta 2023an ia nabarmena da zenbat erronka (batzuk aukera bikainak ere izan daitezkeela onartuz) denbora luzez egon diren.

Alysia Borsak, IABko Dotdash Meredith-eko IABko presidente eta negozio-zuzendariak, industriaren erronka nagusietako batzuk zehaztu zituen eta denek ezagutzen zuten. Kontsumitzaileen pribatutasuna zuzendutako publizitatean orekatzea erronka orokor bat izan da urte luzez, Europak duela ia zazpi urte bere pribatutasun arauak onartu baitzituen eta AEBetako estatuen zerrenda gero eta handiagoak beren legeak onartu baitzituzten. Konfiantza eta gardentasuna ia ez dira publizitate digitalaren munduaren arantza berri bat, Iragarle Nazionalaren Elkarteak negozio-praktika "inbaditzaileak" gardenak ez diren praktikei buruz ia zortzi urte dituena. Hurrengo belaunaldiko hedabideen neurketari dagokionez, 1994an argitaratu zen lehen iragarki digitala; industriak oraindik ikuspegi integratua bilatzen ari da hemen.

Gai horietako bakoitzari eta gehiagori dagokionez, Cohenen cri de coeur-k iradokitzen du analisi gehiago egiteko garaia iragan dela, eta exekuzio proaktiboa ezinbestekoa da. Zinema klasikoko hitz hilezinak bihurritzeko Sierra Madreko altxorra, "ez dugu txosten kiratsarik behar!"

Teknologia handiarekiko erregulazio-foku handitzeak nahi gabeko ondorioak ekarriko al dizkio "teknologia txikiari"?

Cohen-ek denbora garrantzitsua eman zuen "teknologia handien" aurkako erasoak, batez ere Alphabet/Google eta Meta/Facebook-en, azken finean publizitate digitalaren ekosistema askoz zabalagoa nola ahuldu zezakeen kezkatzen. Halako batean bezala, AEBetako Justizia Saila iragarri atzo bertan, zortzi estatutako fiskal nagusiekin bat egiten ari zela Google-ren aurkako legeen arabera auzitara eramateko, enpresa horrek "lehiakortasunaren aurkako, baztertzaile eta legez kanpoko bitartekoak" erabili dituela esan zuen iragarki teknologia digitalaren merkatuan menderatzeko. Ez dut uste gobernuak kontsumitzaileekiko zuzeneko marken gaitasuna ahuldu nahi duenik kontsumitzaileekin ikusgarritasuna eraikitzeko, edo sare sozialetako sortzaileen eta eragileen sormena itotzeko (Txinako Gobernuak Tik Tok-en kontrolaren inguruko kezkaz gain, hori beste kontu bat da). Baina industriako "mutil onak" ezin dira politika publikoen eztabaidetan alboan egon eta besterik gabe espero dute haien eraginpeko erorketa erradioaktiborik ez egotea.

Datuak nonahi izanda, merkaturatzaileek harantz begiratu al dezakete eta "beren begiekin" ikus dezakete kontsumitzaileek benetan erakusten dietena?

Bob Pittman-ek, MTVren sortzaile mitikoak, hasierako AOL-en transformatzaileak eta aspaldiko iHeartMedia-ko zuzendari nagusiak, datu-formuletan gehiegizko konfiantzaren arriskuei buruzko ikuspegi bikaina eman zuen. 1980ko hamarkadan, MTV zen du Heldu gazteen artean komunikabideen jabetzarik oparoena ("I Want My MTV"). Hala ere, jada datatutako agentziaren hedabideen neurketen arabera, iragarle asko saretik urrun geratu ziren, kableko harpidedunen atalase-kopurua eta balorazio puntu gordina falta zuelako. Pepsi-k hausturan sartu zen eta Coca-Colarekin zuen lehia eraldatu zuen hein batean formula horiek gaindituz eta haien presentzia ez ezik, pasioa zegoen gazteengana iritsiz. Kokeak jasan zituen ondorioak, eta bere produktua aldatzera ere jo zuen. Gogoratzen duzu "Coke berria"? – bere komunikabideen estrategia berregokitu aurretik.

Pittman-en ikasgaiak oihartzuna izan beharko luke komunikabideen negozio batekin, datu-iturri berrien eta horri dagozkion analisien zapalketa ia itogarriarekin borrokan, baina beharbada beharrik handiena du. bere "begi propioak" sinetsiz ikusle ilusioekin konektatzeko orduan.

Garaiz esnatu al da publizitate-negozioa klima-aldaketan bere eginkizunari aurre egiteko?

Klima-aldaketa moteltzeko eta negozio-praktika jasangarriak eraikitzeko arreta publikoaren zati handi bat manufaktura eta garraio sektoreetan izan da. Baina aspaldidanik argi dago publizitate programatikoaren gorakadak eta iragarki bakoitzeko eta baita iragarki inpresio bakoitzaren ukipen-puntu geruza anitzek potentzia-eskakizun gehigarriak sortzen dituztela. Denbora pixka bat ALM-n egon nintzen Anthony Katsur-ekin, IAB-ko Tech Lab-eko zuzendari nagusia, eta aste honetan bere berri eman zuen. Bide Berdea Hornitzeko Ekimena Scope3-rekin eta industriako Ad Net Zero ekimenarekin elkarlanean, iragarkien industriaren arreta eta baliabideak zuzen aprobetxatzera zuzenduta.

Katsur-ek adierazi zuenez, ezin duzu neurtu ezin duzuna kudeatu, eta bidaia honen lehen urratsa iragarki digitalaren prozesuko urrats bakoitzari lotutako karbono aztarna gehigarriak eta metatuak neurtzea besterik ez da. Zalantzarik gabe, honek denbora pixka bat beharko du, baina David Cohen-en industria orokorraren inportantziarekin bat etorriz, espero dezagun ahalegina azkar mugitzen dela neurtzetik haratago, eta ezinbesteko arazo honi buruz "gauza egitea".

ChatGPT-ren inguruko zalaparta lehertzeak ahulduko al ditu haiekin elkartzen diren albiste-iturri fidagarriak eta markak?

Badakizu arazoak direla Google-k bere zezen-plaza korporatibo batera joan denean "Kode gorria" Larry Page eta Sergei Brin ekartzea ChatGPT-tik bere bilaketa-negozioaren mehatxu existentzialari aurre egiten laguntzeko. IABren topaketan, komunikabide digitalen munduan jada hazten ari den desinformazioaren arazoaren inguruan teknologia honek izan dezakeenari buruzko elkarrizketarik interesgarrienak –eta kezkagarrienak– aurkitu ditut. Ez da axola web-iturri generikoetan fidatzea: zer egiten duzu zure erantzunak zuzenean jaso ditzakezunean, haiek lagundu duten iturriren batean klik egin beharrik gabe? Nola nabarmentzen dira finkatutako albiste iturriak AI-k bultzatutako informazio itsaso batean? Eta nola lagun diezaiekete iragarleek gizartearen menpe dauden albiste-erakunde legitimoei hobeto laguntzen? Hemen ez dago nire erantzun bikainik, baina industriaren arretaren premia asko.