Luxuzko marken arau berria nabigatzen

50an 2023 egun besterik ez dira eta urtea dagoeneko oso interesgarria izan da ekonomikoki. Joan den hilaren amaieran, NDFk adierazi "Ikuspena gure urriko aurreikuspena baino goibelagoa dela, eta inflexio puntu bat izan daitekeela, hazkundea hondoa jo eta inflazioa jaitsiz". Luxuzko merkatarientzako albiste ona Txinaren bat-bateko berriro irekitzea da, eta jarduera garrantzitsua bultzatuko duela espero da, batez ere mundu mailako bidaia eta luxuaren sektoreetan.

Hala eta guztiz ere, Txinako Covid-en murrizketak lasaitu baino lehen ere, luxua ez zen oso gaizki ibili, luxuzko marka gorenek egoera ekonomiko globalaren aurrean immuneak zirela frogatu zuten. Marka nagusiek —Hermes, Chanel, Louis Vuitton— irabazi handiak sortzen dituzte etengabe, ekonomia edozein dela ere, bezeroaren esperientzia osoa kontrol zorrotza duten bitartean, produktuen erabilgarritasunetik prezioetaraino. Estrategia hau oso aberasgarria da inbertitzaileentzat, luxuzko jokalari nagusien enpresa-balioa areagotuz. Adibidez, azken WWD bat bidali gertakar agerian utzi du munduko luxuzko markarik baliotsuenak, Hermès International, salmenten euro bakoitzeko ia 17 euroko enpresa-balioa duela. Nazioarteko luxuzko erraldoiek arrakasta handia dute beren markaren ondarea aldian-aldian indartzen dutelako, itxaron-zerrendaz gozatzen baitute beren elementu preziatuenetarako eta, zalantzarik gabe, ez dute barkamenik egiten beren estratosferiko prezioak gero eta handiagoak direlako.

Luxuzko marka guztiek ez dute zortea. Gaur egungo industria askotan bezala, errentagarritasuna Wall Streeteko inbertsioaren gako berria bihurtu da, hazkundea bere metrika gogokoena dela alde batera utziz. As WWD ohartarazi du: "Azken 18 hilabeteetan aldatu dena merkatuak marka eta negozio eredu berrienekiko duen ilusioa da, non hazkundea nahikoa zen Wall Street mugitzeko, kostuak eta irabaziak ere aztertzen ari diren". Zer egin dezakete Hermès, Chanel edo Louis Vuittonen joko-eremu berean ez dauden luxuzko markek kontratazio-merkatu batean beren errentagarritasuna hobetzeko? Hona hemen gaur egungo luxuzko zuzendari nagusi bakoitzaren lau gogoeta nagusiak:

1. Zabaldu marka baten zuzeneko kontsumitzailearekiko (DTC) merkataritza elektronikoko kanala nazioartean. Nire kideko zuzendari nagusi askok esaten dute "oh, nazioartean bidaltzen dugu", baina hori ez da benetako nazioarteko hedapena; icebergaren punta besterik ez da. DTC merkataritza elektronikoa nazioartean zabaltzeak merkatuko presentziarekin jokatzea esan nahi du. Tokiko denda eta biltegietatik betetzen dituzten webgune lokalizatuak mugaz gaindiko fase baten ondorengo hedapen naturala dira; prezioak tokiko monetan; doako entrega eta itzulera azkarra; jatorrizko hizkuntzaren marketina: hauek dira gaur egun DTC nazioarteko hedapenerako gutxieneko baldintzak. Sare sozialen presentzia areagotzea funtsezkoa da eskualdeko eragile eta eduki garrantzitsuekin marka balioztatzeko eta Z Gen eta Millennial kontsumitzaile gazteenek aurki dezaten.

2. Kontuan izan nazioarteko hedapenak ez duela Europa besterik esan nahi. Txina, EAE eta India bezalako herrialdeetako erosleak dira, adibidez kontsumitzaile jatorra luxuzko produktuak sarean; hala ere, EAE eta Txina dira herrialdeko luxuzko marken ordezkaritza sakona duten bi bakarrak. Luxuzko postu hauetan presentzia digitala edo fisikoa izateagatik kontsumitzaile gazteak gorteatzen dituzten markek sari handiagoak jasoko dituzte epe luzera. Horrez gain, herrialde horietako luxuzko kontsumitzaileek komunean asko dituzte: gazteak dira (Gen Z eta Millennials) gurasoek eta aiton-amonek baino marka-kontu handiagoa dutenak; natibo digitalak dira, sarean erosketak egiteaz gozatzen dutenak eta nazioarteko marketako luxua sarean erosteko inolako erreparorik ez dutenak; eta, gainera, maiz bidaiatu ohi dute luxuzko hiriburuetara, hala nola Londres, New York eta Parisera, non pertsonalki eros ditzakete beren luxuzko denda gogokoenetan.

3. Inbertitu txikizkako salmenta fisikoan. Esperientzia digitalak ezin du fisikoa gainditu. Kontsumitzaileak dendetara itzuli dira eta orotariko kanaleko esperientzia handiagoa eta aberastuagoa izatea espero dute. Esperientziak dendako ukipen-puntu guztiak barne hartu behar ditu: kamerinoetatik hasi eta salmenten laguntzaileetaraino, ikusizko merchandising-era. Denda gorenetako esperientzietarako, hala nola Gucci-ren edo Cartier-en, fisikoa eta digitala lotzen dira, bezeroek formatu batean zein bestean aldi berean eros ditzaten. Sortu esperientzia bat bezeroa dendan denbora luzeagoan mantentzeko —elikagaien eta edarien arteko lankidetzak aurkeztu, komunitatearen eraikuntzari, tailerrei edo arte erakusketei gehiegizko tokia eskaini—, zirrara pizten eta bultzatzen duen marka izan daitekeena.

4. Erabili merkatuak zentzuz. Luxuzko merkatuak, Farfetch bezalakoak, luxuzko marken kanal garrantzitsuak dira, baina estrategiaren parte izan behar dute, ez estrategia osoa. Luxuzko merkatu egokia erabil daiteke merkatu berrietan kontzientzia areagotzeko. Hala ere, merkatuek kostu handia dute eta ez dira DTC Ecommerce estrategia sendo baten ordezkoak. Denda handi batek bezala, merkatu bat marken enporio gisa sustatzen ari da; marka bakoitza askotariko bat da. Merkatuek markei beren salmentak zabaltzeko modu erraz bat eskaintzen diete, baina kontsumitzaileekin oso harreman zuzena, aberatsa eta iraunkorra mahai gainean uztearen kostuarekin.

DTC nazioarteko webgune sendo baten ahalmena, dendan esperientzia zirraragarri batekin eta merkatuko presentzia zuzen eta mugatuarekin konbinatuta dago kontsumitzaileei gaur eta etorkizun hurbilerako luxuzko proposamen osoa eskaintzeko oinarrian.