Txikizkako hedabideak Iragarkien gastu osoaren % 11 dira orain. Hona hemen zifra hori gidatzen duten 5 faktoreak

Aldaketa bat abian da. Txikizkako hedabideak, behin Amazonen domeinuaAMZN
saltzaileak, mundua hartzen ari da. Publizitate mundua behintzat.

WPPren GroupM-k egindako azken txosten batek esan zuen txikizkako hedabideek dagoeneko iragarki-gastu globalaren % 10.7 ordezkatzen dutela, eta 60rako kopuru hori % 2027 haziko dela aurreikusten du.

GroupM ez dago bakarrik bere ikuspuntu onean. eMarketerrek kalkulatzen du Amazon bakarrik AEBetako hirugarren publizitate-plataforma handiena dela, 13ean iragarki digitalaren gastuaren % 2021 suposatzen duela, eta 15rako bere kuota % 2024era igotzea espero du. 2021ean. Ondorioz, Amazon-en iragarkien negozioaren tamaina handiak harritu egin zuen industriaren askorentzat.

Baina txikizkako hedabideen hazkundea bultzatzen duena atzera botatzeak hain harrigarriak ez diren hainbat arrazoi erakusten ditu. Hona hemen txikizkako hedabideen iraganean eta etorkizunean hazten ari diren bost faktoreak.

Baina lehenik eta behin, zer da zehazki txikizkako komunikabideak?

Txikizkako hedabideak shopper marketinaren bertsio digitala da. Azken hamarkadetan, kontsumo produktuen markek markaren iragarkia (adibidez, telebista nazionalaren iragarkiak) eta merkataritzako marketina (adibidez, fabrikatzaileen kupoiak eta denda barruko pantailak) konbinazio bat erabiliko zuten markaren kontzientzia sustatzeko eta produktuen salmentak bultzatzeko.

Gaur egun, txikizkako komunikabideen plataformek jarduera horiek guztiak eta gehiago egin ditzakete plataforma bakarrean. Suposizioa da beren erosketa-bidaian une zehatz batzuetan dauden bezero-mota zehatzei hurbiltzeko gaitasuna dela eta, txikizkako euskarri digitala eredu tradizionala baino eraginkorragoa eta errentagarriagoa dela.

Txikizkako komunikabideak "erosketa puntuan" bistaratu daitezke, bezero bat Amazon, Kroger bezalako aplikazio batean bere saskia aktiboki bilatzen eta eraikitzen ari denean.KR
, edo Instacart. Produktuak bilaketa-emaitzetan edo lehiakideen produktuen orrietan bistaratu daitezke. Txikizkako hedabideek Amazon bezalako merkatariek dituzten komunikabide-plataformak ere barne hartzen dituzte, besteak beste, Thursday Night Football, Amazon Fire TV eta Paramount bezalako konektatutako telebista kateak.FOR
Plus.

1. faktorea: ikusleei zehaztasunez bideratzea

Amazonek 11 milioi dolar ikaragarriak gastatu zituen Thursday Night Football-en eskubideetan. Hiru arrazoi nagusi daude:

1. Prime-ko kide gehiago erregistratzeko katalizatzailea izan zen (hau frogatu zen Amazonek Prime Day-eko edozein ekitaldi baino Prime-ko kide gehiago bultzatu zituela baieztatu zuenean).
2. Iragarkien inbentarioa zabaltzen du. Amazon.com-en babesleen produktuen zirrikituetatik haratago, aurrekontu handiko telebistako iragarkiak sortzen eta erosten ezagutzen dituzten iragarleentzat eskuragarri daude orain. Ikusleen sintonizazio esanguratsuarekin, Amazonek gehiago kobra dezake kokapen horiengatik eta publizitate-sarrerak areagotu.
3. Lehenen datuen aukera bat da. Niretzat hau da arrazoirik kritikoena. Lehen alderdien datuen multzoa haztea baliotsuagoa da Amazonentzat epe luzerako aktibo gisa, iragarkietako gastuaren berehalako etekinak baino. Iragarleak ilaran jartzen ari dira publiko oso zehatzen aurrean jartzeko.

Benetako erosketa- eta kontsiderazio-jardueran oinarrituta kontsumitzaileak bideratzeko gaitasuna, profil demografikoez gain, oso erakargarria da markaren iragarleentzat. Esku-xaboi-marka batek, esaterako, hainbat modutara zuzendu ditzake erosleei. Errazena eta erabiliena dendariaren bilaketa-emaitzetan iragarkiak agertzea da gako-hitz orokorrak erabiliz, "bacterial antibacterial hand-xabo" bezalako hitzak erabiliz. Markak lehiakideen marka-izenak ere jo ditzake, bezeroak marka aldatzeko asmoz. Baina Amazon eta Walmart bezalako txikizkako komunikabideen plataforma sofistikatuagoakWMT
publizitate programatikoak ere eskaintzen ditu, zeinaren bidez marka batek erosleei zuzendu diezaiekeen gako-hitzen bidez ez baizik eta ezaugarri demografiko, psikografiko edo portaera zehatzak dituzten erabiltzaileei zuzendutako iragarkien inpresioaren bidez.

Inpresioetan oinarritutako publizitate programatikoa historikoki telebistako iragarkietan gastatuko litzatekeen markaren iragarkiaren ordezko sendoa da. Baina orain berritu egin da erosle jakin batzuetan hiperfokuratzeko eta, azken finean, benetako erosketa baterako bidaiaren jarraipena egiteko.

Amazon Marketing Cloud eta Walmart Luminate bi dendari handienek eraikitako bi soluzio dira, bezeroaren ibilbidearen jarraipena egiteko, bistaratze programatikoko iragarki bat ikustetik, ordainpeko iragarki gehiago ikusiz eta, azkenik, sarean edo dendan erosketa bat egiteko. Bezeroaren ibilbidea sorreratik amaitzen den arte jarraitzeko gaitasuna oso sinesgarria da iragarki gastua optimizatu nahi duten markentzat.

2. faktorea: Amazon marka endemiko gehienentzat "ordaintzeko modukoa" da

Nire Acadia enpresak eta eCommerce analytics hornitzaileak Analytic Index-ek egindako ikerketa bat aurkitu da babesaren arteko korrelazio handia (Publizitatea Amazon-en klik-per-click iragarki-soluzioa erabiliz) eta bilaketa organikoen ikusgarritasuna marka endemikoentzat (beren produktua plataforman saltzen duten marka horiek).

Produktu-kategoriaren arabera aldatzen den arren, korrelazio honek iradokitzen du Amazon-en saltzen duten marka gehienek iragarki-aurrekontu bat aurreratu behar dutela bilaketa-emaitza garrantzitsuen lehen orrialdean posizio bat lortzeko.

Nike bezalako markakNKE
, CrocsCROX
eta Adidasek hamarkadetako marken marketina dute atzean, berez maila altua izan daiteke kontsumitzaileek marka horiek bereziki bilatzen dituzten heinean. Jantziek eta oinetakoek ere korrelazio nahiko baxua dute babesaren eta ikusgarritasun organikoaren artean.

Konparatuz, elektronika kategoriak oso korrelazio handia du babesaren eta ikusgarritasun organikoaren artean, eta iradokitzen du kategoria horretako marka batek Amazon-en iragarkiak egitea ia eskakizuna dela bilaketa-emaitzen orrialde garrantzitsuetan erosketa kontuan hartu ahal izateko. .

Amazonen zure kabuz bilaketa bat egiteak, ziurrenik, antzeko emaitzak emango ditu. "Kafe-makina" bilaketak litekeena da banner-iragarki, babestutako produktuen iragarki eta bideo-iragarki sorta bat sortzea. Azterketa berak erakusten du lehen orrialdeko "higiezinen" ehunekoa bolumen handiko gako-hitzetarako aldatu egiten dela berriro produktu-kategorien arabera, baina %12.9tik %21.6ra bitartekoa dela.

Pay-to-play ezaugarri hau - Amazon-en behintzat - marka endemikoen artean txikizkako komunikabideen gastuan laguntzen du.

3. faktorea: aukera ez-endemikoa

Akatsa da txikizkako hedabideak asteko denda egiten duen etxeko kidearen aurrean jarri nahi duten kontsumo-marketarako soilik egokiak direla pentsatzea. Aseguru-konpainiek, azkenean, bizitza aseguru bat kontratatzeko prest dauden guraso berrietara jo dezakete; auto fabrikatzaile batek duela urte batzuk azken autoa erosi zuten eta berritzeko behar duten baby boomerengana jo dezake; soropilak zaintzeko enpresa batek konpainiak eskaintzen dituen geografia zehatzetako exekutibo lanpetuei zuzendu diezaieke.

Lehenengoen datu-masak, markaren iragarkiak jartzeko aukeren inbentario handiagoarekin konbinatuta, txikizkako komunikabideak oso erakargarriak bihurtzen ditu "marka endemikoentzat" - Amazonen produktu fisikoak saltzen ez dituzten enpresentzat. Iragarle talde honek txikizkako hedabideentzako diru-sarreren kopuru handia suposatzen du, kontsumo-ondasunen enpresen aurrekontu-mugetatik urrun haziz.

4. faktorea: titularrak bat-batean garestiagoak dira

Txikizkako hedabideak hazten ari diren bitartean, oraindik leku urrun batean dago Meta eta Alphabet-ek dituzten publizitate plataformekin alderatuta.

Enpresa hauek gaur egun iragarki digitalaren aurrekontuaren lehoia hartzen duten arren, kontrako haize handiak jasaten ari dira. SagarrarenaAAPL
2021ean egindako pribatutasun aldaketek nabarmen igo zuten iragarkiaren kostua marka iragarle askorentzat. Facebook-en ROAS (iragarki-iragarkiaren itzulera-gastua) batez bestekoa zuten DTC kontsumitzaile-markek 1-2 ROAS-a soilik bermatu ahal izango dute.

Ondorioz, Peloton bezalako markak, historikoki DTC-n zentratuta zeudenak, Amazonera salto egiten ari gara, non klik bakoitzeko kostuen tasak egonkoragoak izan diren.

Hemen argudio bat marka hauek ondo definitutako heldutasun kurban zehar mugitzen ari direla da. Hasierako erabiltzaileen domeinua izan ondoren, Pelotonek Amazon bezalako banaketa kanal nagusietara joan behar du hazkundea mantentzeko.

Indarreko plataforma digital hauetan kostuak igo badira ere, iragarleei emandako datuen kopurua murriztu egin da pribatutasun-aldaketa horien ondorioz. Aitzitik, Amazon bereziki gero eta gehiago ematen ari da joera datu-kopurua markei, eta baita erosleei sarbidea ere. Azken adibide batzuk, besteak beste, Amazon Advertising-en marketin-fluxua eta marka baten produktu berrietan interesa izan dezaketen Amazon-eko erosleei mezu elektronikoak bidaltzeko gaitasuna daude.

5. faktorea: merkatari gehiago ari dira komunikabide-plataformak abiarazten

Amazon-en iragarki-plataforma bere garaian aurreratuta egon liteke, baina horrek ez du beste merkatariei beren plataformak abiarazteko eragozten. Badirudi dendari berri batek komunikabide-plataforma bat iragartzen duela astero.

Publizitatea marjina handiko negozioa izan daiteke dendariarentzat, etekin-marjinen ekarpen handia izan daiteke aldakorra eta oso sasoikoa izan daitekeen industria batean. Horrek iragarki-negozio bat oso erakargarria egiten du eta zutik jartzeko ahalegina merezi du.

Ez da beharrezkoa txikizkako komunikabideen negozio bat hutsetik eraikitzea. Criteo eta Citrus Ad bezalako hirugarrenen plataformei esker, merkatariei komunikabideen negozio bat azkar altxatu eta plataforma horiek erabiltzen ari diren iragarle multzo batera sartzeko aukera ematen diete.

Publizitate-aukeren ugaritasunak iragarleen artean ziurgabetasuna sor dezake komunikabideen aurrekontuak nola banatu. Baina kasu batzuetan, ez dute erabakitzeko luxurik izaten. Dendari batzuek komunikabideen gastu-maila jakin bat eskatzen dute beren saltzaileen akordioen barruan.

MediaPost-ek adierazi zuenez, txikizkako hedabideek publizitate-dolar osoaren %11ko kuota dute benetan gutxietsia izan daiteke, ez baitu barne hartzen ohiko merkataritza-komunikabideen gastua. Zenbait kasutan, merkataritza-hedabideen eta erosleen marketin-aurrekontuak txikizkako komunikabide digitalen ontzi honetara aldatzen hasiko dira.

Litekeena da komunikabideen gastuen kontzentrazio handia egongo dela merkatarien sortaren "buru gizena", eta bereziki "buztan luzea" iragarkien gastua komunikabideen dolar gutxiago erakartzen duten merkatariekin. Baina gero eta aukera gehiago egoteak gastuaren gorakada orokorrari eragingo dio.

Baina txikizkako hedabideak ez dira panazea

Arazo iraunkorra dendari ugari hartzen dituen bezeroen bidaien jarraipena da. Merkataritzako ekosistema bakarrean guztiz egiten diren publizitate eta erosketen kasuaren azterketa ia ezinezkoa da. Baina bidaia -eta inbertsio gehiagorako negozio kasua- eten egiten da bezero batek Amazon-en iragarki bat ikusten duenean, adibidez, baina bertako Costco-ri erosten amaitzen du. Dendari bakoitzak bere erosleen datuak itxita mantentzeko interesa du.

Hala ere, markek erosketa-bidaiaren hainbat puntutan merkatari baten ikusleengana iristeko duten gaitasuna oso erakargarria izaten jarraitzen du iragarleentzat. Amazonek txikizkako komunikabideen gastu osoaren zati handia hartzen duen bitartean bere inbertsio goiztiarra dela eta, beste merkatari batzuk kontutan hartzen ari dira. Txikizkako komunikabideen liburua idatzi da, eta iragarleek beren marketin-dolar inbertitzeko prest daude.