Txikizkako Hedabide Sareek Momentu Bat Pasatzen ari dira, baina ez du iraungo

Txikizkako Media Networks (RMN) merkatariek markei publizitatea saltzeko beren propietate digitalak erabiltzeko duten gaitasuna deskribatzeko modu dotorea besterik ez da, komunikabideen jabetza batek egingo lukeen antzera. Baina funtsezko bi ezberdintasun daude.

Komunikabideen propietateak ez bezala, merkatariek beren bezeroen erosketa-datuak atzitu ditzakete, cookierik gabeko munduan gero eta zailagoa edo garestiagoa den informazio-altxor bat da, eta merkatariek datu horiek erabil ditzakete iragarleak gidatzen laguntzeko. gastu askoz eraginkorragoa.

Eta komunikabideen propietateekin ez bezala, txikizkako guneetako kontsumitzaileak erosketa pentsamoldean daude benetan. Kontsumitzaileak azken hondamendi naturalari edo ospetsuen gafeari buruz irakurtzen saiatzea baino, testuinguruz kanpoko eskaintza batekin, esate baterako, txakur-oparietarako, RMN-ek askoz zehaztasun handiagoz bideratu ditzakete: "Oh, txakur-oparien bila zabiltza? Hona hemen babestutako gozo batzuk kontuan hartu beharrekoak».

Beraz, ez da harritzekoa RMNekiko interesa -eta gastatzea- hazten ari dela gangbusters bezala. Statista 52an RMNetan 2023 milioi dolar gastatuko direla kalkulatzen du. McKinsey 100rako gastua 2026 milioi dolarretara igoko dela aurreikusten du, edo gutxi gorabehera bikoiztu egingo dela. Hori testuinguruan jartzeko, Statista-k dio mundu osoko iragarki digitalaren diru-sarrerak 616 milioi dolar izango direla 2023an, eta 1rako bilioi dolar baino gehiago izan beharko liratekeela. Oraindik hazkunde sanoa da, baina ez ia RMNen erritmo berean - GroupM kalkuluen arabera, RMNren gastuaren hazkundeak publizitate digital osoa gaindituko du 2027ra arte.

Baina publizitate digitalean gastatzen duten enpresa guztiak ez dira dendari baten gunean gastatzeko lehiakidea; gutxienez, txikizkariak iragarki digitalen gastu handiak dira eta ez dute bata bestearen guneetan gastatuko. Nork gastatzen du RMNetan? Kontsumo-pakete onen konpainiak (CPG) - marka nazionalak bereziki. Forbes ikerketa erakusten du marken % 74k dagoeneko RMNei eskainitako aurrekontuak dituela, eta Wakefield Research-en 100 milioi dolar edo gehiagoko publizitate-aurrekontuak dituzten CPG markei egindako inkesten arabera, enpresa horien % 64k aurreikusten du 2023an RMN-etan gastua handituko duela.

Hala ere, hau da horizontean dagoen arazoen lehen seinalea, Wakefield Research-en inkesta beraren arabera, CPG marka gehienek ez baitute diru gehiago gastatzen RMNetan. Nondik dator dirua? Merkataritza-funtsak. Merkataritza-gastua CPG enpresek merkatariekin egiten dituzten akordioetan mahai gainean jartzen dituzten akordioak, kokapen-kuotak eta bestelako pizgarriak dira. Janarigintzan, bezainbeste Salmenten %40 CPG merkataritza-funtsek finantzatutako sustapenetan egiten dira. PwC-ak Estrategia& kalkuluen arabera, AEBetan bakarrik, CPG merkataritzaren gastuak 200 milioi dolar gainditzen ditu. Booz & Company-k dio CPG enpresek salmenta gordinen % 25a gastatzen dutela merkataritzako gastuan, publizitate digitalean, oro har, gastatzen dutena baino gehiago.

Hala ere, RMNak denbora luzez existitzen diren arren – 2005ean Walmart-en dendetako telebistetako txikizkako komunikabideen sare fisikoan idatzi nuen Forrester-en nire lehen ikerketa– digitala, zalantzarik gabe, zerbait desberdina da. Agian, lehen aldiz, merkatariak prest daude garai batean ukiezinak ziren merkataritza-funtsen korronteak zeharkatzeko eta publizitatearen aurka.

Erraza da hori egia dela esatea: webgune bat eta trafikoren bat duten dendari bakoitzak txikizkako komunikabideen sare bat irekitzen ari dira, asko 2021 edo 2022. Zerrenda osatugabea: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls eta Costco. Hain ezaguna da Instacart, Marriott, Lyft, Uber eta T-Mobile ere jokoan sartzen ari direla (T-Mobile ez mugikorren erabiltzaileei zuzenduta, baizik eta 1era bideratzeko.^st alderdien datuak bere gune digitaletan).

Elefantea gelan: Amazon

Sareak beraiek begiratzen dituzunean, badago gainerakoa askoz gainditzen duena: Amazon. eMarketer 2022an Amazonek txikizkako komunikabide digitalen gastuaren % 76.9ko kuota lortu zuela kalkulatzen du. Alderatuz, Walmart izan zen bigarren handiena %6.1eko kuotarekin, eta Instacart-en ondoren, %1.9arekin. Hobetua, marketin analitiko plataforma batek, AEBetan txikizkako komunikabideetako iragarki-gastu guztien % 88 Amazonera doala kalkulatzen du. Eta Insider Intelligence dio bere hazkundeak beste guztiak gainditzen dituela oraindik, 20an % 2022tik gorakoa dela kalkulatuta.

Amazon hain erraldoia izatearen arrazoiaren zati bat baino gehiago dutelako da 200 milioi AEBetako kide nagusiak soilik - lehen alderdien datuak dira (barkatu). Merkatari tradizionalek (adreiluak eta morteroak) aurre egin dezakete. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco eta Kohls-ek asko dute dendan hileroko bisitari handiagoak digitalean dutena baino. Walmart-ek bakarrik Amazon Prime-ko kideek baino hileroko bisitari gehiago ditu, lehiakide duina bihurtuz, beren dendaren presentzia eta beren presentzia digitala beren eskaintzan batzen badituzte.

Merkatari tradizionalek maldan gora dute. Ozta-ozta bil ditzakete erosleen jarduera sarean eta dendetan beren kabuz, eta are gutxiago inoren onurarako aprobetxatu. Eta CPG markek hori sentitzen dute - Wakefield Research ikerketak inkestatutako CPGko zuzendarien % 55ek esan zuen "lidergorako ROI kuantifikatzeko ezintasuna" mehatxu nagusia zela RMN gastua handitzea justifikatzeko gaitasunarentzat. Publizitate Interaktiboko Bulegoa (IAB) dio estandarrik eza hartuko dute, baina lehen zirriborroak ez dira aurreikusten 2024ra arte, lehenbailehen.

Publizitate-inbentarioaren goiko muga

RMNren hurrengo belaunaldi honen hastapenetan gaude oraindik, eta goranzko mugikortasun handia dago espazioan, ilusioa eta aurreikuspenak merezi du zalantzarik gabe. Baina goiko muga bat dago. Azken bi urteetan RMNak irekitzeko zigiluarekin, publizitate dolarretan ateratzeko grabitate nahikoa duten marka gehienek RMNak ireki dituzte. Gainerakoak txikiegiak dira beren kabuz zutik egoteko. Forresterren 2022ko laugarren hiruhilekoan "CMO Pulse Survey” Iragarleen % 45ek dio RMNekin duten erronkarik handiena kudeatu behar duten RMN kopurua dela, eta % 40k dio RMNen errendimendua alderatzen ari dela. Wakefield Research inkestan, inkestatuen % 99k dio RMN batek hilero 6 milioi bisitariren gutxieneko audientzia behar duela, eta % 66k gutxienez 11 milioi behar dituela. % 97k esan zuen RMN txikiagoetan inbertituko lukeela plataforma anitzeko elkarreragingarritasun edo agregazio motaren bat izango balu.

Norbaitek agregazio-erronka asmatu arte, txikizkako komunikabideen guneen merkatu nahiko mugatua dago. Eta CPG enpresek ezin badute frogatu merkatu horretatik balioa ateratzen ari direla, haien arreta beste norabait jarriko da.

Iragarleen Goiko Muga

RMN-ak eskain ditzaketen merkatarien goiko muga dagoen bezala, hortaz benetan aprobetxatu ditzaketen enpresen muga ere badago. Wakefield Research inkestan, inkestatuen % 53 RMNak erabiltzen ari ziren 2019 baino lehen. Baina % 11k bakarrik esan zuen etorkizunean RMNak erabiltzen hasteko asmoa zuela. Eta RMN-ak merkatariek garraiatzen dituzten markentzat bakarrik izango dira onak; dendaririk ez da jokorik izango beste norbaiten webgunean soilik eros daitekeen produktu bat iragartzeko.

Eta propietate digital gehiagok RMN jokoan sar daitezkeela erabakitzen badute ere, horrek ez du esan nahi markek inbertitu beharko luketenik edo egin beharko luketenik. Txakur gozokiak iragartzen zaizkien pertsonei txakur gozokiak bilatzen dituzten pertsonei etenaldi txikiagoa da hoteleko gela bat erostean txakurra eskaintzen zaien norbaitek baino (Marriott-en webgunean, adibidez). Noizbait, komunikabideen sarea hain urruntzen da txikizkako erosketatik, non propietate digital “tradizional”en berdina da.

Kontsumitzaileen Hargarritasunaren Goiko Muga

RMNak gaitzen dituzten teknologia-hornitzaileek abantailei buruz hitz egiten dutenean, kontsumitzaileek hori aldarrikatu ohi dute nahi eskaintza pertsonalizatuagoak eta RMN-ek eskaintzen dituzte - markek eta kontsumitzaileek irabazi egiten dute. Baina RMNen bidez zerbitzatzen ari diren eskaintzak ez dira pertsonalizatuak. Dira norakoak. Alde handia da hori.

Oraintxe bertan, hasierako garaietan, erraza da merkatarientzat marka eta erosleen helburuak betetzen dituen inbentarioa eskaintzea. Baina diru-sarrera horien menpekotasuna handitzen doan heinean, eta markek RMN emaitzak zabaltzen saiatzen diren heinean, markaren kontzientzia eta bihurketa barne, helburu horiek lehia daitezke.

Dagoeneko bide honetatik ibili gara dendetako kupoiekin. Ordainketa-kupoi gogaikarri horiek gehienbat desagertu baino lehen ere, industria marka aldatzeko eskaintzetatik aldendu zen, kontsumitzaileek eskaintzak nahi ez izateaz gain, merkatariekin aktiboki haserretu zirelako euren markaren lehentasunak ez aitortzeagatik. Pepsi-k beti nahi du gaur Pepsi edaten ez duten bezeroengana iritsi. Coke erosleei zuzenduta uzteak dendariaren marjinak eragin ditzake, baina litekeena da Coke erosleak gogaitzea ere.

Pertsonalizatzeak garrantzia dakar. Produktua inoiz erosiko ez duen bati iragarki bat hornitzea, ezta agian dohainik eman badiozu ere, ez da pertsonalizazioa. Helburua besterik ez da. Eta eroslerik ez da litekeena dendaz aldatzea iragarki bat dela eta, hainbat gogaikarria izan daiteke: beti zaude maite dudan marka honen stock agortuta, prezioak igo berri dituzu. berriro, Inoiz ezin dut aparkaleku on bat lortu... Benetan amaitu liteke gameluari bizkarra apurtu dion azken gomendioa izaten. Marka batenganako kontsumitzaileen ilusioa agortzen duen edozerk bezero hori bizitza osorako galtzeko aukera du.

Inbutuaren goiko muga

RMNak oso ezagunak dira marken artean, iragarkiaren eta erosketaren arteko distantzia oso txikia delako. Wakefield Research ikerketan, inkestatuen % 80k adierazi zuten "Ordaindutako bilaketa" zela RMNek eskainitako taktika garrantzitsuena. Inkestatuen bi herenek esan zuten RMNen helburu garrantzitsuena bihurketa bultzatzea zela eta inkestatuen erdiak esan zuen "markaren salmentak / partekatzea" bigarren helburu garrantzitsuena zela. Inbutu beherako neurri guztiak.

Saia zaitezke inbututik gora mugitzen, baina hau RMN-en indar zehatzaren aurka borrokatzen ari da. erosketa bidaia? Argitaratutako azken ikerketetan, hainbatek nabarmentzen dute RMN-ak benetan bihurtzeko soilik frogatzen direla eta ez markaren kontzientziarako. Zergatik saiatuko zinateke ez den zerbait egiten?

Kea, baina surik ez - Oraindik

RMN-ak gaur egungo iterazio oso digitalean ere hasierako garaietan daude eta testuinguru horretan oraindik hazkunde handia dago. Baina ez da panazea. Tratu txarren potentziala hor dago jada. Iragarle Nazionalen Elkarteak inkesta bat argitaratu berri du, non CPG inkestatuen % 88k esan zuen merkatariek beren sareetan iragartzeko zertxobait edo eragin handia sentitzen dutela. Eta iragarleen %42k bere inbertsioen balioa zalantzan jartzen duela dio.

Eta, jakina, kontsumitzaileei, oro har, ez zaie inolako publizitatea gustatzen, momentuan lagungarritzat hartzen dutenean ere. ANA inkestan inkestatu batek esan zuenez, "merkatariek duten arriskua kontsumitzaileen datuen gehiegizko erabilera da eta kontsumitzaileek merkatariek eta markek gainbegiratzen dituztela sentitzen dute". That denbora bezain zaharra den istorio bat da, eta RMN-ek ez dute ezer berririk ekartzen horri aurre egiteko. Dena den, erosle naizen aldetik, dagoeneko trebatu naiz bilaketa-emaitzak gainditzeko izkinan dagoen "Sponsored" gris txikiarekin, pankartaren iragarkiak alde batera uzten edo nola azkar atera dezakedan ikusteko trebatu naizen bezala. pop-up leihoa edukia ikusi gabe.

RMNek balioa dute. Baina egin dezaketenaren testuinguruan hartu behar dira kontuan, ez guztiek egin nahi luketenaren arabera.