Valerio Rosati/Alamy Stock Photo
Inbertsioaren itzulera enpresek kontuan hartzen duten metrika bat baino ez da partida handian zehar 30 segundoko leku baterako milioiak gastatzea erabakitzen dutenean.
By Jabari Gaztea
Tiaz telebistan Super Bowl-a ikusi zuten estatubatuarren kopurua %13 jaitsi zen 2015eko gailurretik, baina 30 segundoko publizitate spot baten batez besteko kostuak gora egin berri du. Aurten, txikizkako prezioa 7 milioi dolar errekorra da. Stacy Taffet, PepsiCo-ko Frito-Lay-ko markaren marketinaren presidenteordearentzat, muga bat dago Doritos iragarki bat egiteko ordaintzeko prest dagoena.
"Baina ez dakit zer den", esan zuen Forbes. «Oraindik ez gara heldu».
Otsailero igande jakin batean gutxi gorabehera lau orduz, denboraz probatutako ekonomiaren arauak korporazioen lehentasunen zerrendatik behera lerratzen dira eta marketin-sailen erabakitze-prozesu mailak galtzeko beldurrak oztopatzen ditu. Berdin dio enpresa batek urte osoan babarrun hotzak jan behar izatea. Super Bowl ekitaldia da, eta denek joan nahi dute.
"Urte osoan espero duzun zerbait da", esan zuen Taffetek.
Horrek ez du esan nahi denek joan behar dutenik. Poltsiko sakonak gomendatzen dira. Forbes, Kantar Group eta Neilsen analitika enpresen laguntzarekin, hasieratik Super Bowl bakoitzeko datuak bildu ditu —1967koa izan zen, Super Bowl izena ere asmatu baino lehen—, eta iragarkien tasa urtez urte lau aldiz jaitsi da 57an. urteak. Azken kasua 2007koa izan zen, Colts-ek Hartzak irabazi zionean. (Horixe da, haurrak, Hartzak Super Bowl-en jokatu zuen.) 1993an, 30 segundoko iragarki baten batez besteko tasa, inflaziora egokituta, 850,000 $ zen. 2016rako, 5.4 milioi dolar ziren.
SUPER BOWL BEGILAK
Iragarleek gastatutako dolar bakoitzeko iristen diren telebista-ikusleen kopurua, inflaziora egokituta.
Publikoaren gainbeheraren aurrean gero eta kostu handiagoa zehaztasunez neurtzen duen zifra arkutsu bat iragarleek gastatutako dolar bakoitzeko iristen diren Super Bowl telebistako ikusleen kopurua da. Beste era batera esanda, zenbat begi-sorta erosten dituzte iragarkiek? Duela 1993 urte, 52an, Cowboys-ek Bills-i irabazi ziotenean, iragarki-dolar bakar bat, inflaziora egokituta, 2022 pertsonara iristeko ordaindu zen. 15an, dolar berak XNUMX ikusle erosi zituen.
NFL-k eta Fox Sportsek istorio honengatik iruzkintzeari uko egin zioten.
Iragarkien tasak balioaren higadura hori izan arren gora egitearen arrazoietako bat, Peter Daboll-en arabera, telebistako iragarkien eraginkortasuna neurtzen duen iSpot-eko estrategia eta informazio zuzendari nagusiaren arabera, telebistako iragarkien eraginkortasuna izan da, edo "irudien publizitatea”. Maila emozionalean behintzat. Aterpeko txakurkume adoragarri horrek ez balu izango lagunak egin Budweiser Clydesdales-ekin, NFL-ko zale matxista askoren eztarrian korapiloa jarriz, agian iragarki-tasa ez zen 16 eta 2021 artean %2022 igoko.
Txakurkume iraunkorren eta zaldi enpatikoen testuinguruan, ia barregarria dirudi iragarle baten inbertsioaren errentagarritasunaz edo ROIaz hitz egitea. Enpresa batzuentzat garrantzitsua da. Beste batzuentzat, hutsaltasunak indar magnetiko indartsuagoa dauka. Baina astelehen goizean, azken "Ikusi al duzu gure Super Bowleko iragarkia?" telefono deia amaitzen da, zenbakiek istorioa kontatzen dute.
Okasioa produktu berrien "abiarazte" gisa erabiltzen duen Pepsi bezalako marka finkatu batentzat, salmenten unitateen ohiko neurriak ROI-a zehaztuko du, Jenny Danzi PepsiCo-ko etorkizuneko marken zuzendari nagusiaren arabera. Autogileek webguneen bisitak bezalako gauzak jarraitzen dituzte, Dabollek esan zuen Forbes. Eta munduko ekonomia handienera iritsi berri erlatiboek, hala nola, Japonian oinarritutako Rakuten, dirua itzultzeko marketin-enpresak, webguneen erregistroak eta bezeroen atxikipena kontrolatuko dituzte, Dana Marineau marketin arduradunaren arabera.
Rakutenek, Asian markaren %98ko ezagutza duela esan zuen, iazko Super Bowl-a erabili zuen Ipar Amerikako erosleei gutxi-asko ezagutarazteko, Marineau-k esan zuenez. Forbes. Rakutenek AEBetako Ebates webgunea 1 milioi dolarren truke erosi zuen 2014an eta webguneari bere izena jarri zion. Iragarkiaren dirua joko handian gastatzeko erabakia ez zen presaka izan. Marineau-k esan zuen milioidunaren zuzendari nagusia aurkezten hasi zela Hiroshi Mikitani 2021eko maiatzean. 2022ko otsaileko Super Bowl-eko iragarkiak hurrengo bi hiruhilekoetan salmentak hazi ziren, markaren ezagutzan gora egin zuen eta bezeroek kontuak berritzen zituztenek gora egin zuten, esan zuen. Arrakasta horrekin batera, Rakuten filmaren pertsonaiak agertzen dituen iragarki batekin itzuliko da aurten Clueless.
Rakutenentzat ondo atera zenak, ordea, ez zuen mojorik eman kriptomoneta trukearen FTXrako, iazko partida handian iragartzen zuena: Aizu, handiak gara, heldu gara.
Orduz geroztik, FTX-ren kolapsoa ez zen urteko egun bakarrean iragarkietan egindako gastu oparoaren ondorioa, biztanleriaren zati handi bat iragarkiak ikusteko bakarrik sintonizatzen zuenean. Esan nahi zuen, besterik gabe, FTX eskandaluan eta porrotean inplosionatu zenean, jende gehiagok entzun zuela haien berri.
Fox Sports-ek esan zuen aurten ez dela kriptomonetarekin lotutako konpainiarik izango publizitatea egingo. Horiek gabe ere, iragarkiak agortuta daude.
Prezioak aldatu egiten dira. Rakuten-en Marineau-k esan zuen Fox Sportsek eskaintzen zuen merkealdia aprobetxatu zuela: eman izena ekainean tokia eta lortu deskontua iragarki garaian. Dirua itzultzeko enpresak dirua itzuli zuen.
7 milioi dolarreko batez besteko zifrak barre egiten du Marineau. "Ez ordaindu genuena", esan zuen. "Ezta hurbildu ere".
Rakutenek salgai osoa deskargatu beharko balu 6 milioi dolar 7 milioi dolar 30 segundoz, Marineauk esan zuen hori ez zela ondo gastatutako dirua izango. "Hori ez da komunikabideen eta marketin plangintza pentsakorra, sofistikatua", esan zuen.
Pentsakorra? Sofistikatua? Hemen hitz egiten ari garen Super Bowl-a da. Neal Pilson CBS Sports presidente ohiak esan zuenez, ez dago hainbeste begi-sorta iristeko beste modurik, eta gastatutako iragarki bakoitzeko 15 ikus-entzule historikoki baxuak badira ere, hori konpainia batek Amerikako balantzean dantzatu ala ez erabakitzeko kontu bat besterik ez da.
"Zenbakiak makurtuak", esan zuen Pilsonek Forbes, “ez dituzte erabaki horiek hartzen. Informazioa besterik ez dute ematen. Zure industriako liderrak dira merezi duen ala ez erabakitzen dutenak. Jendeak esaten du: "Zenbakiek ez dute onartzen". Konpainiako buruzagiak dio: 'Bai, baina ni Super Bowlean egon nintzen eta zu ez'”.
FORBES GEHIAGO
Iturria: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- ero bezala/