Publizitateari dagokionez, kultura anitzeko ordezkaritza ez da nahikoa

Super Bowl-eko beste ziklo bat ixten ari garen honetan, hedabide batzuengana jo naute nire iritzia galdezka, joko handian inbertitu duten marken aurtengo zerrendan kultura anitzeko kontsumitzaileen, batez ere hispanoen, ordezkaritza ezaren inguruan.

Hurbildu zitzaidan kazetari baten arabera, zenbatu zituen berrogeita hamazazpi pertsona ospetsuetatik, lau baino ez ziren jatorri hispanokoak. Kazetariari esan nion estatistika hau etsigarria zela baina ez guztiz harrigarria.

Berarekin ere partekatu nuen irudikapenak Amerika osoko kontsumitzaile multikulturalentzat ezinbestekoa dena partzialki bakarrik ukitzen duela: haien istorioak eta bizitako esperientziak irudikatzen dituzten produktuak eta zerbitzuak komunikabide nagusietan ideia sortzaileetan ikustea.

Erraz antzeman dezaketen ospetsu bat agertzen duen iragarkia ikusteak abantaila bat eman diezaioke iragarki bati kontzientziazioari edo gogoratzeari dagokionez.

Hala ere, iragarki baten helburua kontzientzia baino gehiago sortzea bada, markaren pertzepzio positiboa bultzatzea eta, azken finean, kontsumitzailea iragartzen den produktua edo zerbitzua erostera bultzatzea (ideia zoroa, ezta?), orduan askoz gehiago axola da irudikapen hutsak baino.

Iragarkiaren edukiak, kontatzen duen istorioak, produkzioaren artisautzak, narrazioak, testuinguruak eta istorioak kontatzeko estiloak adina garrantzia dute —eta agian are gehiago— iragarkian agertzen den ospetsuaren aukerak.

Zenbat aldiz hitz egiten dugu publizitate- eta marketin-industriatik kanpoko jendearekin, iragarki gogokoena apenas egotzi diezaioketela marka zuzenari, edo okerrago, batzuek iragarlearen lehiakidearekin konektatzen dutela jakiteko?

Ideia baten muina garrantzitsua da. Kultura ospetsu baten aukeraketa soil bat baino nabarmenagoa da. Norbaitek eduki egokiarekin hurbiltzen zaidanean, kulturalki nire bizitzarekin eta ni naizenarekin bat etorrita, arreta berezia jarriko diot, famatua edo horren falta edozein dela ere.

Gogoan dut Japonia bisitatu nuen lehen aldia, bidaia nekagarri baten ondoren iritsi nintzela, jetlag-ari aurre egin eta hurrengo egunean negozio egutegi bete baten aurretik lo hartzen saiatzen nintzela. Telebista piztu eta kate askotan nabigatzen hasi nintzen, distraitzen eta lokartzen laguntzeko zerbait aurkitu nahian.

Jakina, japonieraz ez hiztun batentzat, lan handia behar zuen telebistako edozerrekin konektatzeko; hizkuntza ez ezik, edukiak ere arrotzak ziren kulturaren ikuspuntutik. Ia amore eman nuen futbol partida bat erakusten zuen kanal batean lehorreratu nintzenean.

Ez nekien ezer ligari buruz; Ez nekien taldeak, jokalariak, partida garrantzitsua zen, edo faboritoa. Baina gogoan dut partidaren gainontzeko garaian japonieraz emititutako partida bat ikusi eta talderen bat sustraituz kontsumitu nintzela.

Goiko pasadizoa kulturaren boterearen adibide izan zen; kasu honetan, nire kirolik gogokoena eta Brasilgo nire herrialdeko kirolik gogokoena dudan pasioa. Ideia baten edukiak zure bihotzari eta arimari hitz egiten dionean, agian ez duzu ospetsurik behar ipuina emateko; ideia izar bihurtzen da.

Ez nazazu gaizki ulertu; Biziki defendatzen dut aniztasun gehiago pantailan eta kanpoan hedabideen funtsezko mugarrietan eta gure egunerokoan. Baina espero dut eztabaida irudikapen hutsetik haratago kulturalki garrantzitsuak diren istorioetara eboluzionatzea.

Industriako bi liderrekin hitz egin nuen: Lisa Torres, Publicis Media-ko kultura anitzeko liderra eta Steve Mandala, Estrella Media-ko diru-sarreren eta tokiko hedabideen arduraduna, eta gai honi buruzko iritzia eskatu nion:

Steve Mandala:

“Oso onartuta dago enpresa batek kuota edo/eta bolumena hazteko modurik azkarrena kontsumitzaile gehiagorekin hitz egitea dela, baina hazteko bultzadak hortik aurrera jarraitzen du. Kontsumitzaile berriak komunikatzeak eta aktibatzea hizkuntzaren eta kulturaren bidez kontsumitzailearekiko oihartzuna eragiten du. Arrakasta ez da batean edo bestean oinarritzen, bien arteko konbinazio artifiziala baizik».

Lisa Torres:

«Errepresentazioa ikustea besterik ez da, eta garrantzia jokabidea. Iragarki batean ni bezalakoa izan daitekeen jendea ikus dezaket, baina kulturaren ikuspegirik edo inklusibitaterik gabe (ez bakarrik pertsonak), ez du ezer esan nahi. Baliteke ohartu ere ez egitea. Galdetzen dut zergatik den gure industriak beste edozein hazkunde-segmentutan egingo zenituzkeen printzipio berdinak aplikatzeari.

Amei zuzenduta bazaude, amatasunaren inguruko ikuspegiak erabiltzen dituzu, eta ikusmenak eta soinuak bat egingo lukete. NBAko zaleei zuzenduta bazaude, edukia doitzen duzu; ez duzu kirol-ikuskizun eta hitz generikorik erabiltzen.

Gauza bera aplikatzen da Z Gen eta beste edozein "belaunaldi" adin demografikoko hitzak bideratzeko. Ikuspegirik, garrantzirik edo intentzionalitaterik gabe, lortzen duzun guztia begiak eta salmentarik gabe iristea dira.

Imajinatu, bai pertsonengan eta bai aberastasunean, azkarren hazten ari den demografiarekiko duen garrantziari buruz nahi izanez gero, iragarle baten salmentak zifra bakarreko YOY anemiko batetik (badirudi pozik daudela) bi digituko hazkunde errentagarri eta iraunkorra izatera pasako liratekeela. Baina horretarako, industriak izendatzaile komun txikienaren, eskala faltsuaren eta CPM merkearen bilatzetik aldatu behar du".

Espero dut hurrengo Super Bowlerako, hainbat segmentu bideratzen dituzten iragarleak casting eta hizkuntzatik harago joango direla («estrategikoki» kokatuta kaixo iragarki baten barruan) eta kulturak bultzatutako istorioak beren sormen-estrategien oinarritzat hartzen dituzte guztiz.

Askotariko segmentuen benetako irudikapena ez da gertatzen kontsumitzaile kulturaniztunak token inklusioaren bidez presente daudela dirudienean, baizik eta errespetatuak eta benetan ordezkatuak sentitzen direnean. Bada garaia iragarleak kulturalki garrantzitsuak diren ideiak igortzen hasteko!